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Sustentabilidade, amor, violência e corrupção: reflexões sobre a comunicação

May 30, 2012 in Uncategorized

Por Paulo Henrique Leme

27 de Maio 2012

A sustentabilidade é a palavra que mais causa emoção nos dias de hoje. Não era para ser assim. O termo surgiu de debates acerca do ideal de desenvolvimento econômico com respeito ao uso dos escassos recursos naturais de nosso planeta. O debate começou desta forma, mas conforme ganhou notoriedade e instituições, governos, empresas, celebridades e políticos se apropriaram da palavra, parece que o termo hoje adquiriu múltiplos significados.

Virou algo de nosso dia a dia. Aparece nos telejornais, é tema de aulas para todas as idades, aparece na política, no marketing, na economia e nos bares e botecos. Sua onipresença gera ruídos de comunicação. Tornou-se tão comum, que deixamos de pensar em seu real significado quando a ouvimos. Se parece assim com as palavras “amor”, “violência” e “corrupção”, de tão faladas e reproduzidas, elas perdem parte de seu significado e sua capacidade de comover ou gerar reações naqueles que as ouvem. Ninguém mais se assusta com tanta violência ao abrir um jornal, ou fica indignado com a corrupção, e mesmo o amor, se torna comum aos olhos de pessoas e claro, consumidores tão ocupados.

E é quando este conceito chega à mente dos consumidores que a coisa se complica. Para nós do agronegócio café, é importante compreender como esta tal de sustentabilidade é interpretada pelos consumidores de café. Desta forma, fazemos neste artigo uma reflexão sobre como é esta interpretação, e como é a nossa comunicação.

Para começar, precisamos deixar bem claro que existem dois mundos diferentes no café: o Brasil e os outros países produtores. Em média, podemos dizer que os produtores de café na América Central e México, Ásia, África e América do Sul, exceto Brasil, são de pequenos produtores com média inferior a 4 ha de café, onde predomina a colheita seletiva e o uso quase que exclusivo de mão-de-obra familiar.

No Brasil também devemos separar a produção de café, entre grandes, médios e pequenos cafeicultores. Por aqui, podemos dizer que a cafeicultura familiar se caracteriza por áreas maiores que no restante do mundo, de até 20 ha no total, e cuja mão-de-obra é quase que totalmente familiar[1]. Mesmo assim, é bem diferente da cafeicultura no resto do globo como vimos acima.

Ao olhar desta forma, percebemos que muitos dos cafés produzidos no mundo são cafés diferenciados e especiais, onde a raridade e a forma de produção ajudam bastante na diferenciação e valorização destes cafés. Porém, a verdade é que grande parte dos produtores no mundo tem baixo acesso ao mercado, à tecnologia de produção e baixa produtividade. Para piorar, boa parte do grande diferencial de preço que estes cafés possuem em relação ao brasileiro não chega os produtores e fica retido na mão de intermediários.

Sendo assim, como fica a sustentabilidade? Como comparar sistemas de gestão e produção de mundos tão diferentes? Como comparar a sustentabilidade da produção em situações tão complexas?

O problema está nos olhos de quem avalia o que e sustentável ou não, ou seja, os compradores de café. Para quem está do lado da produção de alimentos, está muito claro que não existem os famosos pilares social e ambiental da sustentabilidade sem o pilar mais importante, que é o da sustentabilidade econômica.

A sustentabilidade econômica deveria sempre ser o primeiro pilar em qualquer análise de sustentabilidade que envolva a produção de alimentos. Mas parece que o mundo “releva” a importância do econômico, prevalece muito o social, e depois o ambiental, a depender dos apelos de quem vende a ideia.

Porque quem avalia, quem tem a visão da sustentabilidade são os compradores e consumidores. E esta visão do que é a sustentabilidade se confunde com outras visões, que envolvem o assistencialismo, a pobreza, a floresta e a agricultura familiar ou de subsistência. Quando deveria envolver o bem-estar econômico e social dos produtores e suas comunidades, o respeito ao meio-ambiente e o uso consciente de recursos, respeitando as gerações futuras.

As imagens que estão na mente dos consumidores quando olham um produto sustentável se confundem com a “necessidade de ajudar”. E nisto, as imagens de pobreza, crianças na lavoura, e florestas são um apelo muito forte para qualquer consumidor com responsabilidade e preocupado com sua prática de consumo. Sejamos criteriosos, as imagens abaixo refletem uma produção de cafés sustentáveis? Pois bem, foram retiradas da internet, em peças de comunicação que falam, justamente, de sustentabilidade.

Fonte: retiradas da internet.

Vamos agora olhar o nosso lado da moeda. As imagens que a cafeicultura brasileira transmite não possuem tal apelo, pelo contrário, transmitem a imagem: “estamos bem, obrigado”.

Fonte: retiradas da internet.

Por sua vez, quando vemos os desejos dos consumidores, temos uma clara lição. Quatro de cinco consumidores da Europa consideram o impacto ambiental dos produtos que compram[2]. Também consideram em sua compra a “qualidade”, “marca reconhecida” e “produtos éticos e sustentáveis” como aspectos premium de produtos. Também desejam estar associados com marcas boas, responsáveis e rejeitam empresas “do mal”[3].

Ao olhar tais pesquisas, a empresas respondem aos consumidores. Uma das formas é a certificação. O jornal Estado de São Paulo divulgou em 2010 uma pesquisa onde cita que existem 600 certificações com atributos de sustentabilidade no país, a maioria criada pela própria empresa que fabrica o produto[4]. Ou seja, a resposta é muito simples, “preciso de alguma forma comunicar que sou sustentável, que sou verde”. Isto é sustentabilidade?

Reflita agora como consumidor. Qual imagem acima tem maior apelo de venda?

O problema é crônico, pois estas imagens apesar de ajudarem a vender, perpetuam a pobreza e as práticas – que por mais tragicômico que sejam – não são sustentáveis!

A questão principal é, portanto, a imagem ideal do que é a “gestão sustentável”. Ela é em boa parte distorcida como vimos. É claro que os cafeicultores no mundo necessitam de apoio e suporte, e necessitam de bons programas de apoio para gerar renda e se apropriar desta renda. Mas a resposta para um mundo sustentável não está simplesmente em assistencialismo ou em florestas. A resposta está em comunicar os verdadeiros valores da gestão sustentável.

Esta é o grande avanço que o mundo do café necessita. O Brasil está à frente em muitos aspectos, mas no mundo temos condições de produção e subsistência completamente diferentes. Podemos sempre nos perguntar: uma mudança nas regras do que é ser sustentável ajudaria o Brasil? Sim, mas… O Problema é a visão do mundo sobre a sustentabilidade que coloca outros valores e outros problemas à frente do essencial.

Sustentabilidade, amor, violência e corrupção: aonde erramos?

Fonte: Cafépoint



[1] Mais uma vez, temos diversas definições. Esta é uma visão particular do autor.

[2] Eurobarometer survey 2009.

[3] IGD research 2008.

[4] Selos verdes confundem consumidor. O Estado de São Paulo. 2010. Disponível em: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,selos-verdes-confundem-consumidor,580855,0.htm

Sustainability: Recommendations from a Brief Cost-Benefit Analysis by Carlos H. J. Brando

May 4, 2012 in Uncategorized

The roasters’ increasing demand for sustainable coffee is not causing production to react fast enough to meet it. Are the rewards for producing sustainable coffee right? Let’s see if a brief cost-benefit analysis on the growers’ side can explain what is happening and point to solutions.

The most evident benefit of producing sustainable coffee is the price premium paid by roasters followed by preferential access to specific clients and markets. However the most important (and more durable) advantage of becoming a sustainable coffee producer may lie on better management, cost control and greater production efficiencies, all of which are required to become sustainable and are therefore “hidden” benefits of sustainability. That these hidden benefits are neither easily perceived nor necessarily short term may explain why the supply of sustainable coffees may be trailing demand.

Although technical assistance, consulting and auditing costs are often mentioned on the other side of the equation, they are far from being the most important costs to become sustainable. These are undoubtedly the costs of compliance with the sustainability codes, for example, adequate storage of coffee, fertilizers and agro-chemicals, treatment and disposal of wastes or provision of health and social services to labor. Even with currently falling but still good coffee prices, these compliance costs may consume the growers’ profits for a few years. In the lack of proper financing to help growers spread these costs over a longer period of time, it is unlikely that the production of sustainable coffee will increase to meet the demand with the price premiums prevailing today. In the short run the benefits may be perceived as not covering the costs or may indeed not cover the costs!

Even if the short term solution may be higher price premiums, as it has happened in a few recent cases, the long term solution may be structural, with better extension services to promote sustainability (good sustainable agricultural practices), the training of growers to become better managers (lower costs, higher yields, greater efficiencies) and, very important, credit lines at reasonable terms (ability to pay for changes). Behind this structural change lies an organizational and behavioral (perhaps generational) change: understand and incorporate sustainability, manage change efficiently and share the costs of change (government, growers and industry). The setting is clear for Public Private Partnerships (PPPs) whereby government provides training and finance, the industry provides market access and price premiums and growers implement the changes to become sustainable, with benefits to all involved.

One limitation of the model above is the difficulty to extend training and finance to small growers who account for most of the world’s coffee production. The solution is the formation of groups of growers facilitated by the trade (exporters, cooperatives and associations) with the support of the sustainability platforms. Largely absent from this article about sustainability, the sustainability platforms, that are at the heart of the sustainability process and have been its “midwife”, should be seriously thinking about redesigning themselves to evolve from sustainability labels to sustainability services. The platforms that will best support change are the ones whose codes of conduct and allied services will help improve management to implement changes at the growers’ level.

The alignment of standards and the creation of conditions for permanent improvement from base-line to more demanding codes is a current challenge for sustainability platforms. There may also be room for baseline national standards that can become the first step of the sustainability ladder. Last but not least, another challenge to be addressed is that the reliance of sustainability codes on the national labor and environmental legislation prevailing in each country can cause sustainable coffees in country X to be “more sustainable” than in country Y because the legislation in the former is more rigorous than in the latter. But this deserves another Outlook article…

by Carlos H. J. Brando

http://www.peamarketing.com.br/coffidential/coffidential-056.pdf